Caderno de governança · v1.0

Setor de Marketing

O mapa do setor: cada cadeira com uma responsabilidade-chave e uma métrica pela qual é cobrada. Quando bater a dúvida de o que cobrar de quem, abra a ficha e cobre pela métrica-âncora — só ela.

Grupo3 empresas

Meta do grupoR$ 1 mi / mês

Versão1.0

Vigência2º semestre

Parte 1

Visão do setor

A meta do grupo é R$ 1 milhão por mês. O setor de marketing existe para alimentar essa meta com leads qualificados e pipeline, não para produzir peça bonita solta. Todo cargo aqui serve a um dos quatro momentos do ciclo abaixo.

O ciclo

Atrair Converter Vender Medir

Momento	O que acontece	Cadeiras que atuam
Atrair	Trazer gente certa pra dentro (anúncio, orgânico, vídeo)	Tráfego, Social, Filmmaker, Estratégia/Conteúdo
Converter	Fazer a visita virar lead e o lead virar reunião	Copy, Design, Web/Landing, Automação/CRM
Vender	Lead vira reunião e reunião vira venda (mão do time comercial)	Automação/CRM faz a ponte; vendas fecha
Medir	Saber o que dá retorno e onde o funil trava	Head (placar)

As 6 cadeiras básicas que sustentam o ciclo são Estratégia/Conteúdo, Tráfego, Copy, Design/Criativo, Web/Landing e Automação/CRM. Em cima delas, duas cadeiras de distribuição em aberto (Filmmaker e Social) e o Head no comando. Nove cargos no total.

Glossário rápido

Cada termo é traduzido também na 1ª vez que aparece nas fichas.

Sigla	Significa
MQL	Lead que o SDR qualifica (vale a pena trabalhar)
SQL	Lead que virou reunião agendada
CPL	Custo por lead
CAC	Custo pra conquistar um cliente
ROAS	Retorno sobre o dinheiro investido em anúncio
Payback	Tempo pra recuperar o que foi gasto pra trazer o cliente
CTR	Taxa de clique no anúncio
SLA	Acordo de nível de serviço (o combinado que o fornecedor tem de cumprir)

Parte 2

Organograma real

A foto de hoje. Quem cobre o quê neste momento.

Cadeira	Quem cobre hoje	Situação
Head de Marketing	Israel	Ativo
Estratégia / Conteúdo	Estrategista (puxa também a pesquisa de avatar)	Ativo
Tráfego	ScaleX (agência terceirizada)	Externo · SLA
Copy	Copywriter	Ativo
Design / Criativo	Design	Ativo · meio período
Web / Landing	Webdesigner	Ativo
Automação / CRM	Ferramenteiro	Ativo
Filmmaker / Vídeo	—	Vaga em aberto
Social	—	Vaga em aberto

Os 2 pontos de atenção

1 · Design não é full-time

O criativo de anúncio (o estático) é o combustível do tráfego da ScaleX. Se a cadência de teste de criativo travar por falta de mão de Design, o tráfego fica sem material novo pra testar e a performance cai. Essa cadeira é pequena no tamanho, mas crítica no fluxo. Proteja a entrega de criativo antes de qualquer outra demanda de Design.

2 · BI e placar são o Head por enquanto

Não existe ainda um Marketing Ops (pessoa que cuida só de dado e placar). Enquanto isso, montar e ler o placar é responsabilidade do Israel. Essa é exatamente a cadeira que puxa o Head de volta pro operacional se não for blindada com rotina e ferramenta. Cuide do placar como ritual fixo, não como apagar incêndio.

Parte 3

As 9 fichas por cargo

Cada ficha tem os mesmos 8 campos, na ordem — cadeira e quem cobre, RCF (Responsabilidade Chave da Função, a frase única do que se cobra), entregas-núcleo, métrica-âncora, cadência, perfil ideal, encaixe no fluxo e risco.

Ficha 01

Head de Marketing

Cadeira ativa

Coberta por Israel

RCF — Responsabilidade Chave

Garantir que o marketing entregue a meta de receita do grupo, mantendo o custo de aquisição saudável e o funil destravado.

Entregas-núcleo

Placar de receita atualizado e lido todo dia (% da meta atingida)
Diagnóstico semanal de onde o funil trava (qual taxa de passagem está fraca)
Distribuição de prioridade entre as cadeiras (quem foca em quê na semana)
Cobrança de SLA da ScaleX e dos prazos internos
Decisão de verba: para onde vai o dinheiro de mídia

Métrica-âncora % da meta de receita atingida Apoio · CAC e payback · Pipeline gerado (R$ em SQL) vs. meta

Cadência

Placar de manhã todo dia (15 min), daily curta 3x por semana, reunião de performance semanal de 45 min, fechamento na sexta.

Perfil ideal

Pensa em receita antes de pensar em peça; lê número sem se perder; sabe cobrar uma responsabilidade por vez sem virar secretário do time; defende o foco contra o excesso de demanda.

Encaixe no fluxo

Recebe a meta da diretoria do grupo e o número de pipeline do comercial; entrega prioridade, verba e cobrança para todas as cadeiras.

Risco / ponto de atenção

O maior risco do Head é congelar por excesso e cair no operacional do placar. A blindagem é a rotina mínima da Parte 4 e, no mês 2, abrir a cadeira de Marketing Ops pra tirar o BI das costas do Head.

Ficha 02

Estratégia / Conteúdo

Cadeira ativa

Coberta pelo Estrategista (puxa também a pesquisa de avatar hoje)

RCF — Responsabilidade Chave

Definir a mensagem e o ângulo que fazem o lead avançar de qualificado (MQL — lead que o SDR qualifica) para reunião agendada (SQL — lead que virou reunião).

Entregas-núcleo

Pesquisa de avatar atualizada (dor real, linguagem real, objeção real)
Ângulos e ofertas que orientam copy, criativo e tráfego
Calendário de conteúdo que sustenta o atrair e o converter
Briefing de campanha para as cadeiras de execução

MQL
→SQL

Métrica-âncora Taxa de passagem MQL → SQL Apoio · SQL→venda · Custo por MQL da operação

Cadência

Revisão de ângulo na reunião semanal de performance; pesquisa de avatar revisada por campanha; calendário de conteúdo revisado por quinzena.

Perfil ideal

Entende gente antes de entender ferramenta; traduz pesquisa em ângulo que vende; escreve briefing claro que a execução consegue seguir sem adivinhar.

Encaixe no fluxo

Recebe a meta e o diagnóstico do Head; entrega ângulo e briefing para Copy, Design, Tráfego e Social.

Risco / ponto de atenção

A pesquisa de avatar mora aqui hoje por acúmulo; é uma cadeira escondida dentro da Estratégia. Se o volume crescer, essa pesquisa precisa ganhar dono próprio antes de virar gargalo.

Ficha 03

Tráfego

Parceiro externo · SLA

Terceirizado pela agência ScaleX

Ficha de parceiro: cobrança de fornecedor sob SLA (acordo de nível de serviço — o combinado que o fornecedor tem de cumprir).

RCF — Responsabilidade Chave

Entregar o volume contratado de leads qualificados (MQL) dentro do custo combinado, sem furar o SLA.

Entregas-núcleo

Volume de MQL entregue dentro do prazo do SLA
Custo por MQL dentro da meta contratada
Gestão e otimização da verba de mídia
Relatório de performance no ritmo combinado em contrato

CPL

Métrica-âncora Custo por MQL dentro da meta contratada Apoio · Volume de MQL entregue vs. SLA · ROAS da verba sob gestão

Cadência

Reunião de alinhamento no ritmo do contrato; cobrança de SLA toda semana pelo Head; leitura de custo por MQL diária no placar.

Perfil ideal

Agência que reporta número limpo, respeita o combinado e pede criativo novo na hora certa em vez de esconder a queda de performance.

Encaixe no fluxo

Recebe ângulo da Estratégia e criativo do Design; entrega MQL para o Automação/CRM trabalhar e qualificar.

Risco / ponto de atenção

Sendo fornecedor externo, o risco é depender de combustível interno. Sem criativo novo do Design, a ScaleX trava por mais competente que seja. A cobrança do SLA precisa andar junto com a entrega de criativo.

Ficha 04

Copy

Cadeira ativa

Coberta pelo Copywriter

RCF — Responsabilidade Chave

Escrever as peças que convertem visita em lead e lead em reunião, no tom certo do avatar.

Entregas-núcleo

Copy de anúncio (texto que acompanha o criativo)
Copy de landing page (página de captura e de vendas)
Copy de e-mail e mensagem de qualificação
Variações para teste (mais de uma versão da mesma peça)

CTR
conv.

Métrica-âncora Taxa de conversão das peças que assina Apoio · CTR dos anúncios · Custo por MQL atribuído à copy

Cadência

Entrega por campanha; revisão de performance das peças na reunião semanal; teste de variação contínuo.

Perfil ideal

Escreve no tom do avatar, não no tom genérico; pensa em conversão antes de pensar em palavra bonita; aceita que a peça é julgada pelo número, não pelo gosto.

Encaixe no fluxo

Recebe ângulo e briefing da Estratégia; entrega texto para o Design montar o criativo e para o Web/Landing montar a página.

Risco / ponto de atenção

Copy boa sem dado de conversão vira opinião. O risco é a peça não ser medida. Toda peça que a Copy assina precisa de número atrelado pra cobrança fazer sentido.

Ficha 05

Design / Criativo

Ativa · meio período

Coberta pelo Design, que faz o estático de anúncio

RCF — Responsabilidade Chave

Produzir o criativo estático que faz o anúncio ser clicado e alimenta o teste do tráfego.

Entregas-núcleo

Criativos estáticos de anúncio na cadência que o tráfego pede
Variações de criativo para teste (vencedor contra controle)
Peças visuais de campanha alinhadas ao branding
Ajuste rápido do criativo vencedor para ampliar a veiculação

CTR

Métrica-âncora CTR dos criativos estáticos Apoio · Custo por MQL do criativo vencedor · % de criativos que batem o controle

Cadência

Entrega de criativo no ritmo de teste do tráfego (a cadência é combustível, não pode parar); revisão de vencedor por semana.

Perfil ideal

Rápido na produção de estático que performa; entende que criativo é teste, não obra de arte; mantém ritmo mesmo em meio período.

Encaixe no fluxo

Recebe texto da Copy e ângulo da Estratégia; entrega criativo para a ScaleX rodar no tráfego.

Risco / ponto de atenção

Por não ser full-time, essa cadeira é o gargalo escondido do tráfego. Se o criativo trava, o tráfego perde combustível e a performance cai. Proteja a cadência de criativo antes de qualquer outra demanda de Design.

Ficha 06

Web / Landing

Cadeira ativa

Coberta pelo Webdesigner

RCF — Responsabilidade Chave

Garantir que a página converta visita em lead e funcione sem travar.

Entregas-núcleo

Landing pages de captura e de vendas no ar
Otimização de conversão da página (teste de elemento)
Página rápida e estável (sem queda, sem lentidão)
Integração da página com o CRM e o rastreamento

visita
→lead

Métrica-âncora Taxa de conversão da landing (visita → lead) Apoio · Velocidade/uptime da página · SQL gerado pelas páginas

Cadência

Entrega por campanha; teste de conversão contínuo; checagem de velocidade e disponibilidade por semana.

Perfil ideal

Pensa em conversão e em velocidade ao mesmo tempo; entrega página que carrega rápido; testa elemento em vez de chutar.

Encaixe no fluxo

Recebe copy da Copy e direção da Estratégia; entrega página pronta que joga o lead pro Automação/CRM.

Risco / ponto de atenção

Página lenta ou fora do ar queima verba de tráfego em silêncio. O risco é a queda passar despercebida. Monitorar velocidade e disponibilidade precisa ser rotina, não reação a problema.

Ficha 07

Automação / CRM

Cadeira ativa

Coberta pelo Ferramenteiro

RCF — Responsabilidade Chave

Fazer com que nenhum lead recebido se perca, garantindo aproveitamento e dado confiável no CRM.

Entregas-núcleo

Fluxos de automação que respondem o lead rápido
CRM organizado com dado confiável (sem lead duplicado ou perdido)
Ponte entre o lead qualificado e o time de vendas
Relatório de aproveitamento de lead para o placar do Head

aprov.

Métrica-âncora Aproveitamento de lead (MQL trabalhado / recebido) Apoio · Tempo de resposta ao lead · Confiabilidade do dado no CRM

Cadência

Monitoramento de fluxo diário; revisão de aproveitamento na reunião semanal; auditoria de dado do CRM por quinzena.

Perfil ideal

Organizado com ferramenta e com dado; entende que lead parado é dinheiro perdido; mantém o CRM limpo pra cobrança ser confiável.

Encaixe no fluxo

Recebe MQL do Tráfego e leads das páginas; entrega lead trabalhado e dado limpo para vendas e para o placar do Head.

Risco / ponto de atenção

Se o dado do CRM não for confiável, todo o placar do Head desmorona. O risco é a cobrança virar achismo. Essa cadeira é a base do número de todo mundo.

Ficha 08

Filmmaker / Vídeo

Vaga em aberto

Sem cobertura atual · cadeira nova

Essa ficha serve de descrição de vaga para contratação. Cadeira nova, sem cobertura atual.

RCF — Responsabilidade Chave

Produzir vídeo que gera lead qualificado, tanto no orgânico quanto como criativo de anúncio.

Entregas-núcleo

Vídeos para o orgânico que atraem público certo
Vídeos que viram criativo de anúncio para o tráfego testar
Edição com retenção alta (o público assiste até o fim)
Variações de vídeo para teste de criativo

MQL

Métrica-âncora MQL gerado pelo vídeo (orgânico + criativo) Apoio · Retenção dos vídeos · % de vídeos que viram criativo vencedor

Cadência

Produção contínua no ritmo do calendário de conteúdo; revisão de retenção e de vídeo vencedor por semana.

Perfil ideal

Filma e edita com olho em retenção e em conversão, não só em estética; produz volume sem perder qualidade; entende que vídeo de performance é diferente de vídeo institucional.

Encaixe no fluxo

Recebe ângulo da Estratégia e calendário do Social; entrega vídeo para o orgânico e para a ScaleX rodar no tráfego.

Risco / ponto de atenção

Ao contratar, deixe claro desde o primeiro dia que o vídeo é cobrado por lead gerado, não por entrega de peça. O risco de uma cadeira de vídeo é virar produtora de conteúdo bonito que não converte.

Ficha 09

Social

Vaga em aberto

Sem cobertura atual · cadeira nova

Essa ficha serve de descrição de vaga para contratação. Cadeira nova, sem cobertura atual.

RCF — Responsabilidade Chave

Crescer a audiência certa no orgânico social e convertê-la em lead qualificado.

Entregas-núcleo

Conteúdo orgânico nas redes que atrai público qualificado
Crescimento de audiência com gente do perfil certo
Engajamento que move pra ação (salvamento, clique, comentário que vira contato)
Calendário social alinhado à Estratégia

MQL

Métrica-âncora MQL gerado pelo orgânico social Apoio · Crescimento qualificado de audiência · Engajamento que converte (salvamento/clique, não curtida)

Cadência

Postagem no ritmo do calendário; revisão de MQL e de crescimento qualificado por semana.

Perfil ideal

Cria conteúdo que atrai o público certo, não o público grande; mede salvamento e clique, não curtida; entende que seguidor errado não vira lead.

Encaixe no fluxo

Recebe ângulo e calendário da Estratégia e vídeos do Filmmaker; entrega lead orgânico para o Automação/CRM qualificar.

Risco / ponto de atenção

Ao contratar, fuja da métrica de vaidade. O risco é a cadeira ser cobrada por curtida e seguidor em vez de lead. Deixe a métrica-âncora clara no contrato: o que conta é MQL gerado.

Parte 4

Rotina mínima do Head

A versão enxuta. O suficiente pra comandar sem virar secretário. Tudo o que não está aqui é excesso por enquanto.

Placar da manhã Todo dia · 15 min Olhar só os números de receita — % da meta e pipeline. Nada de operacional.

Daily curta 3x / semana · 15 min Cada cadeira diz o número da sua métrica-âncora e o que trava.

Reunião de performance 1x / semana · 45 min Junta planejamento e resultado: lê as 3 taxas de passagem, decide foco e verba da semana.

Fechamento Sexta · 30 min Fecha o número da semana, registra o que travou, define a prioridade da segunda.

O que fica pra depois (mês 2)

Growth quinzenal (teste estruturado de melhoria) entra só no mês 2, quando a rotina base já roda sozinha.
Alinhamento marketing × vendas vira pauta dentro da reunião de performance quando o assunto pede — não é ritual fixo com hora marcada.

A regra de ouro do Head

Na reunião, a pergunta é sempre pela métrica-âncora da ficha. Ouve o número, decide, encerra. Não abre exceção pra cobrar dez coisas de uma pessoa — é assim que o Head congela.

Parte 5

Painel do Head

O painel abre pelo que importa pra receita, não por custo de lead. CPL e show rate existem, mas descem um nível: são placar das cadeiras, não a primeira linha do Head.

Primeira linha — o que o Head olha primeiro

% meta

% da meta de receita atingida

Quanto do R$ 1 milhão já entrou. É o destino — tudo serve a isso.

CAC+payback

CAC e payback

Quanto custa cada cliente e em quanto tempo o dinheiro volta. Receita com CAC ruim não se sustenta.

Segunda linha — as 3 taxas de passagem (onde o funil trava)

Essa é a parte que mostra ONDE consertar. O funil tem três passagens; a mais fraca é o gargalo da semana.

Passagem	Significa	Quando está baixa, o problema mora em
MQL → SQL	Lead qualificado vira reunião agendada	Estratégia, Copy e Automação/CRM
SQL → venda	Reunião vira cliente	Vendas e qualidade do lead que chegou
Visita → lead	Visitante da página vira lead	Web/Landing e Copy

Ler as três passagens na reunião semanal responde a pergunta que mais paralisa o Head: "onde está o problema?". O número aponta sozinho.

Terceira linha — placar das cadeiras (visível, não na frente)

Estes números ficam à mão, mas não abrem o painel. São a cobrança específica de cada dono.

Indicador	Cadeira dona
CPL (custo por lead)	Tráfego (ScaleX)
Show rate (quantos comparecem à reunião marcada)	SDR / time comercial
CTR dos criativos	Design e Copy
Aproveitamento de lead	Automação / CRM

Nota final

Camadas acumuladas

Três responsabilidades hoje estão empilhadas em quem já existe, por falta de cadeira própria. Isso é normal em setor que está se organizando. O importante é saber que estão acumuladas, pra dar dono próprio quando o volume justificar.

Pesquisa de avatar

Mora hoje no Estrategista. Funciona enquanto o volume é baixo. Quando a operação crescer, essa pesquisa precisa de tempo dedicado pra não virar gargalo da Estratégia.

Branding

É responsabilidade do Head com o Design. Não há cadeira de marca isolada; o tom e a identidade saem da dupla Head + Design. Mantenha consistência aqui antes de pensar em especialista de marca.

BI e placar

São do Head até existir Marketing Ops. Essa é a camada mais perigosa, porque é a que puxa o Head pro operacional. Abrir a cadeira de Marketing Ops (dono do dado e do placar) é a primeira contratação que tira peso real das costas do Israel.